小米为什么难冲高端?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“DannyData小丹尼”(ID:dannyteam),编辑:小丹尼,36氪经授权发布

小米为什么难冲高端?

小米的品牌形象一直非常朴实亲民,不只是因为小米产品经常腰斩其他竞品的价格,还因为雷军贵为互联网大佬中的巨佬,但他从来不端着,经常和年轻网友们插科打诨。

虽然小米价格亲民,但你能说小米不羡慕高端市场吗?当然羡慕了,事实上小米也尝试请过逼格满满的梁朝伟代言、与设计大师Stark合作等等,但总感觉小米还是缺少内高端味儿,手机销量仍然集中在中低价格产品,ASP(平均售价)基本也没什么变化:

小米为什么难冲高端?

小米为什么难冲高端?

好不容易开发出来的高端环绕屏手机Mix Alpha,成为了摆在小米之家的“旋转花瓶”。那今天我就从三个方面来谈谈,小米为什么难冲高端市场呢?

我是小丹尼,谈车说科技,本集视频论据仍然遵循我的洁癖标准,四个字:随你反驳,所有论据都是一手信息。

很多人都觉得小米什么都做,戏称“小米杂货铺”,那我就先简单介绍一下小米的商业模式吧,方便你更好理解为什么小米难冲高端市场。

要说小米的商业模式,估计你听说过各种大名词,比如小米的“铁人三项”、“三驾马车”、“5G+AIoT”、小米之家“新零售”等等,容易把人搞晕,那我只好祭出这张“小米商业模式漏斗图”,只用一张图帮你总结小米的商业模式,避免成为 “丹尼杂货铺”。

小米为什么难冲高端?

漏斗的四层分别为营销渠道、核心入口、网络壁垒和挣钱担当,分别对应了小米之家等渠道、手机、IoT与生活消费品、互联网服务。

这个“小米商业模式漏斗图”之后还有些拓展和变形,比如核心入口逐渐从手机过渡到语音助手“小爱同学”,由IoT产品支撑,这也是小米正在布的大局,我之后详细讲。

简单介绍完小米的商业模式,说回我们的主题:小米为什么难冲高端市场呢?

01 研发费用不足

先说第一点,研发费用不足:

小米为什么难冲高端?

大家都爱拿小米和华为做比较,但这几年他俩的品牌形象差别越来越大,可以说华为是这几年逐步打入高端市场的模范,也是小米要想进入高端市场需要学习的榜样。

开头我说了小米走的是亲民路线,而华为呢,走的是国际范儿高大上路线,和徕卡、保时捷设计、潘通和帝瓦雷等国际一线品牌不断合作,让咱们国家的老干部们对华为情有独钟,这些都是大家能看到的表面现象,市场上有一种误区,认为华为找几个国际大牌合作就能变得高端了,难道真的是这样吗?

当然不是了,咱们国家肯砸钱找国际大牌合作的公司多了去了,就像土豪可以花钱找几个明星合影捧场,自我感觉“高大上”了,但时间一长,土豪也变成土鳖了。华为这几年逐步打入高端市场,靠的并不只是表面看到的找几个世界大牌合作,而是靠长期巨大的研发投入积累。在这一点上,年轻的小米确实和华为有很大差距。

肯定有人会说:小米研发投入也不少啊,雷军在2020年初不是说过吗,要在未来5年至少投入500亿元。

小米为什么难冲高端?

这样平均算下来每年100个亿,你能说小米研发费用不足?

每年100亿,看绝对数确实不少了,但小米相比华为的研发费用,确实要喊爸爸了。虽然小米的研发费用在2019年三季度明显增长至20亿元,2019全年预计70亿元,貌似是不少了。而华为呢?2019年研发投入预计为1200亿元,是小米的17倍。

小米为什么难冲高端?

如果用DannyData对比小米和华为年度的研发费用,小米的研发费用是这样的,而华为是这样的,不用我多说了吧。

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华为在2018年报里就说过,近十年累计投入4850亿元:

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再加上2019年的1200亿元,你自己算算是多少吧。

很多人问我,华为又不是上市公司,你这数据从哪儿来的呢?华为每年都会公布经审计的年报,而且很有意思的是,华为从2019年开始连季度业绩的数据都开始公布了,还可以根据同比倒推出华为2018年的季度数据,至于为什么华为从2019年开始,把自己的业绩数据公布越来越详细,原因估计你也能猜到。

我们再换一个角度,对比小米和华为的研发投入,华为有一项指标一直引以为傲——坚持每年将10%以上的销售收入投入研发,说白了就是研发费用÷收入大于10%。

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我们从DannyData可以看出,华为也确实是做到了。

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而小米的研发费用占收入比是多少呢?

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可以看出大概只是3.8%左右,高下立判。

其实业内人士都知道小米相对于华为的研发费用差距巨大,比如在2019年三季度财报电话会里,就有分析师向雷军提出了尖锐的问题,雷军也作出了回应:

小米为什么难冲高端?

虽然没有指名道姓说是华为,只是说“竞争对手”,但大家默认都知道这里说的“竞争对手”就是指华为。

现在你知道了华为的研发费用和小米完全不是一个量级的,你可能会反驳我说:华为的业务也比小米复杂很多啊,人家华为还搞5G这些通信基础设施呢。但是你要知道,华为不同业务之间耦合性是非常强的,也就是关联度非常高,有很强的协同互相促进作用,用大白话来解释,一家公司如果只把手机当成是“找供应商攒个设备”的,肯定干不过那些自己研发通信基础设施、芯片、云服务等这些硬核科技“一条龙”的公司。

所以我说华为这几年逐步打入高端市场,靠的并不是表面看到的找几个世界大牌合作,而是靠长期巨大的研发投入积累。小米在研发上的积累比不过华为,试探高端市场就有难度了,毕竟科技行业有别于奢侈品行业,手机几乎成为人类器官,消费者决策也相对于理性透明,这也要感谢各种科技博主们的辛勤劳动,比如我很欣赏的何同学和MKBHD。

小米研发投入不足,以至于难以试探高端市场,像雷军这么聪明的人,当然知道这个道理了,难道是雷军抠门不舍得把钱投入到研发上吗?当然不是了,小米确实有自己的苦衷——不是自己不给力,只怪对手太牛逼,嗯这是个双押。

小米不像华为有那么充足的弹药,一方面整体规模比不上华为,你可以从DannyData看出小米和华为的收入量级差别很大:

小米为什么难冲高端?

只看核心产品手机销量差距也不小:

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而另一方面,小米选择了一条艰难的商业模式道路,其实我们作为小米的消费者,都有责任,也就是我说的第二点。

02 漏斗决定赚钱

小米为什么难冲高端?

又要回归到我之前祭出的“小米商业模式漏斗图”了:

小米为什么难冲高端?

估计你听说过小米有一项重要的决策——每年整体硬件业务的综合净利润率,永远不会超过5%:

小米为什么难冲高端?

如果我们把它放在漏斗图上,其实指的就是漏斗第二层手机、第三层IoT与生活消费产品的净利润率不超过5%:

小米为什么难冲高端?

我给小白们多解释两句,小米的IoT和生活消费产品有什么区别呢?IoT指的是小米物联网相关设备,比如空气净化器、净水器、电视空调洗衣机“三大件”等等,这是小米未来的战略重点。

而生活消费产品指的是那些没有联网的小米产品,比如小米充电宝、签字笔、电池、洗手机等等,其实小米卖这些生活消费产品也不怎么赚钱,而且不联网,主要目的是为了让你感觉小米所有产品定价都不坑爹,放心闭着眼睛随便挑,类似雷军一直推崇学习的美国Costco。

小米真的做到“整体硬件业务的综合净利润率,永远不会超过5%”了吗?答案是做到了,你可以从DannyData看出,小米手机的毛利润率在9%左右,IoT与生活消费产品毛利润率在11%左右:

小米为什么难冲高端?

再减去各种费用等等,确实完成了小米的承诺,比如小米在2018年的整体硬件业务的综合净利润率不到1%:

小米为什么难冲高端?

我在之前【DannyData第4集】瑞幸真是割美国韭菜,补贴中国人喝咖啡吗?瑞幸视频里详细介绍过各种利润指标,感兴趣可以去翻。

小米为什么难冲高端?

小米的硬件基本不挣钱,但小米整体肯定是需要赚钱的,靠的就是漏斗第四层“挣钱担当”——互联网服务,包括了金融服务、广告等等,毛利润率大概在65%左右:

小米为什么难冲高端?

之前有一阵大家抱怨小米的MIUI广告太多,这个问题对小米来说确实比较敏感,一方面要注重用户体验,砍掉一大部分广告就要严重损失了挣钱担当;另一方面小米已经放弃了硬件的利润,用户还不让人家小米做广告,你不能“又要马儿跑,又要马儿不吃草”,该让人家小米挣得钱还是要挣的,就像道长所说:“吃肉的人,你就不要责怪屠夫有多残忍了”。

估计这里要有人反驳我了:“让小米挣钱?你这是奸商思维,我薅羊毛还来不及呢。”我尽量客观的说一句,如果你真的是米粉,应该希望看到小米多挣钱,这样小米才能有更多的弹药投入到未来发展中,比如我在第一点所说投入在研发上。

雷军选择了一条非常艰难的道路,把小米的硬件利润率压得极低。有些人说利润率体现了品牌影响力,比如茅台的毛利润率始终高达90%以上,你喝的不是乙醇而是SK-II神仙水。但我认为“利润率体现品牌影响力”这种说法很片面,还是那种传统行业的思维,而小米走的是主动压低硬件利润率的道路,以价换量,为以后更大的布局做好铺垫。

小米主动压低硬件利润率,本来对消费者是件好事,但也是小米走向高端市场的一个绊脚石 ,你不得不承认在很多国人的刻板印象中,小米的低价硬件就显得不够高端,而且中国有很多老话貌似听着挺有道理,比如“便宜没好货”,但很多人一用就非常坑爹了,总是以偏概全。

比如小米自己所说的“便宜”是相对概念——同样的硬件用料,小米定价更便宜;而大多米黑把“便宜”当成绝对概念:小米你丫就是“便宜没好货”。用中国老话一本正经的贴标签,是这些人最擅长的,但其实很多老话本身就是矛盾的:比如“早起的鸟儿有虫吃”和“棒打出头鸟”。

小米为了应对舆论攻击,在2019年初分拆小米和红米品牌,小米品牌面向中高端的新零售市场、红米品牌面向极致性价比的线上市场:

小米为什么难冲高端?

这一步也是为之后小米品牌走向高端市场做好铺垫,等下次再有人用“性价比”来黑小米不够高端时,雷军可以回应说:“你说性价比?欢迎去买友商红米的产品。”

所以说,小米从一开始追求的“感动人心、价格厚道”的极致性价比,是走向高端市场的 “原罪”,虽然小米一直在尝试改善这种局面,但仍然有很长的道路要走。

03品牌形象选择

我们接着说第三点,品牌形象选择,也是目前小米难冲高端市场的原因:

小米为什么难冲高端?

要说小米的品牌形象,其实一直和雷军的个人形象是分不开的。首先我要澄清一点,我在这里绝对不是说雷军本人不够高端,我在开头说了雷军绝对是互联网大佬中的巨佬,而且是互联网圈著名劳模、小米第一网红和产品经理,比如雷军一周就可以发97条微博宣传小米9:

小米为什么难冲高端?

你可以数数最近发布的小米10,雷军又发了多少条微博。雷军很多时候都会亲自面对小米的年轻用户群,也经常拿自己的Are you ok自黑玩,他这种有耐心、不怕自黑的个人风格非常符合年轻网友们的喜爱,这些人也是目前小米的核心用户群。

但是,我的“同路人”观众知道我经常说的一句话:不分对错,只是选择不同。

雷军既然选择了和年轻网友们插科打诨,必然会损失一些有刻板观念的“老干部”用户,他们会认为小米这品牌不够高大上,是给年轻人玩闹的。而且还有很多人黑雷军的英语口音不好,其实要我说,动不动就黑雷军英语口音不好的人,自己也没见过什么世面。

如果你听听美国欧洲一堆企业高管、大学教授的印度英语口音,就会觉得雷军这英语口音不算什么了,而且雷军那一代人有自己的教育资源局限,说白了就是雷军的英文老师估计口音也比他好不到哪去,我们这代人之所以英文水平好了,就是享受到中国高速发展带来的教育红利。就像我虽然在欧洲留过三年学,我也认为我的英文口音还不如很多00后。

再说回小米的品牌形象,还有一个劣势——小米光从品牌名字上就不够传统中国人常说的“大气”,远不如我大华为听着响亮,再加上众所周知的原因这么一搞,很多人认为华为就是国货担当,买华为就是爱国。虽然我不赞成这种“老干部”观点,但我不得不承认这种现象。

做个比喻,小米的品牌形象更像杜甫,但缺少李白的气质。所以未来某一天,假如你突然发现雷军不那么亲民了,变得高冷和你有距离时,你也不用太惊讶,雷军的风格变化可能也是伴随着小米核心用户群成长了,没准他就是想做品牌上探,吸引更多高净值用户,其实雷军本人就是超高净值用户,只不过人家肯放下身段陪我们这种老百姓耍起来,我还是挺佩服雷军这种心态的。

小米想要走向高端市场,不可避免地要和华为这个大boss硬刚。我认为有华为这样令人尊敬的竞争对手,对小米和消费者都是好事,良性竞争才能促进高速发展。而且,你别看小米和华为的荣耀经常在发布会上互相嘲讽友商,但其实双方也是打心底互相尊重的,雷军在访谈里就说过:

小米为什么难冲高端?

小米需要学习华为逐步走向高端市场的经验,要知道5年前的高端手机市场,基本被苹果和三星垄断,也没有华为什么事。

虽然小米和华为互相尊重,但商场如战场,给不了你太多抒发感情的空间,引用小米硬刚华为的一句话:生死看淡,不服就干。

好了,说完了小米难冲高端市场的三个方面,那小米如何破局呢?

想要超越领先者,绝对不是和领先者做同样的事情,而是要抓住技术变革的机会,比如5G+AI+IoT,做领先者不做的事情。就像《纸牌屋》中的Frank所说:

小米为什么难冲高端?

小米也要像狙击手一样,抓住三个“机遇”:

一、海外市场

先说第一个机遇——海外市场:

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目前小米的核心入口仍然是手机,但手机在中国基本处于饱和状态了,比如小米在2019年三季度MIUI的每月活跃用户数已经不增长了,而小米在海外市场还是大有可为的。目前小米的在海外市场的收入已经占整体的47%,未来的市场空间仍然巨大,预计这个比例还会继续增长。

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而华为呢,因为众所周知的原因,华为手机在海外市场受阻,尤其是Google的服务不能在国外用,这种打击不亚于让你在国内不能用华为手机上微信一样。这对华为是打击,对小米就是机遇。

二、5G+AIoT

第二个机遇——5G+AIoT:

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雷军预计2020年5G手机在中国的市场渗透率将达到40%-50%:

小米为什么难冲高端?

我认为5G手机是一场持久战,等我以后做小米和华为的DannyPK节目时再详细讲,先挖个坑。

而小米的IoT设备在数量上已经处于绝对领先地位,2019年三季度 IoT平台连接设备不含手机笔记本为2.13亿台:

小米为什么难冲高端?

小米为什么难冲高端?

数量上的优势也是基于我之前所说的小米以价换量,其实这也是小米布下的大局,有三个作用:

第一个作用,回归到我们的“小米商业模式漏斗图”——数量足够多的IoT设备,能将IoT这层漏斗变得足够大,为之后的“挣钱担当”互联网服务带来更多用户,这个很好理解。

小米为什么难冲高端?

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第二个作用,发挥IoT设备的网络效应。

小米为什么难冲高端?

单个智能家居IoT设备是没有意义的,必须形成一个网络,需要一个大平台把所有产品连接起来,这样的IoT才有意义。小米的硬件确实不怎么赚钱,但任何一件小米的IoT产品,都能让你增加对整体小米IoT产品的粘性,产品越多、协同性越强,其实有点类似微信这种社交软件,好友越多,你就越离不开这个微信平台。你家里的小米IoT设备越多,你就越离不开小米IoT平台。

第三个作用,也是最核心的,所有互联网公司目前的核心入口都是手机,但几年后可就不一定了,小米在布的大局就是将核心入口从手机逐渐转向到语音助理——小爱同学。“小爱同学”已经出现在各种小米IoT设备上了,请你用弹幕告诉我,你发现“小爱同学”出现在小米的哪些设备上了呢?未来“小爱同学”出现的地方还会更多,包括和各种汽车公司合作,在车载系统里预装小爱同学,这些等我以后讲比亚迪、吉利这些车公司时再具体聊,你们感兴趣吗?

小米为什么难冲高端?

说完了IoT产品的三个作用,我们接着说小米需要抓住的第三个机遇。

三、实用性基础科学研发

小米为什么难冲高端?

小米需要投入到更多实用性更强的基础科学研发。我认为2019年小米手机的很多研发投入其实是在秀肌肉,蛋白粉吃了不少,但中看不中用,小米应该更多考虑实用性。举个例子,2019年小米Mix Alpha和CC9 pro一亿像素手机,虽然这俩实用性都不算太强,但CC9一亿像素的相机实用性强于Mix Alpha的环绕屏幕。虽然Mix Alpha的环绕屏很炫酷,但是要让它变得实用,需要更多的软件适配,也就是涉及到其他软件开发者们的协同,这是小米一家公司很难做到的。

而小米CC9的一亿像素手机相机,对之后的小米系列高端手机也能适配,我预计小米之后发布的旗舰系列手机,都会标配CC9这个一亿像素的相机,但不会配备环绕屏幕。

关于基础科学的研发,对小米来说是机遇,也是挑战,因为华为投入更多,最典型的就是华为麒麟芯片,小米在芯片研发上的水平已经远远落后于华为,我认为未来小米最怕的就是华为“降维打击”——华为通过基础科学的实力碾压其他竞争对手,而且这种趋势已经开始显现了。所以小米更需要像个狙击手一样精准打击,比如IoT的芯片,找准研发投入的关键突破口,我相信小米松果的澎湃芯片,正在此方向上努力。

以上三点还是回归到我那句话:小米要做领先者不做的事情,其实雷军在金山时期面对微软时就明白这个道理,做出金山毒霸、金山词霸、金山影霸、剑侠情缘等等边缘产品。

小米为什么难冲高端?

好了,讲到这里做一个简单回顾总结,今天我们讲了三个小米难冲高端市场的原因:研发费用不足、漏斗决定赚钱和品牌形象选择。又讲了小米如果想要破局,需要抓住三个机遇:海外市场、5G和AIoT、实用性基础科学。

小米为什么难冲高端?

接着又到我最想和你们说的话了,也就是我的价值观。

之前我说了,雷军在小米的商业模式上,选择了一条非常艰难的道路,这条道路不仅让小米放弃了很多赚快钱的机会,还在创业的道路上树敌无数。因为小米把利润率压得极低,至少有三种人会讨厌小米:

小米为什么难冲高端?

第一种人:直接竞争对手,比如华为、Oppo、Vivo。

第二种人:渠道商,因为小米没有足够利润分给这些渠道商,所以小米之前在线下输给了OV,也是自建小米之家直营渠道的重要原因。

第三种人:传统行业,小米只要进入一个行业,就腰斩人家产品的价格,这不是抢人家的食物,而是端了人家的饭碗。

所以你可以看到网上有各种黑雷军的帖子,在我看来有些黑帖是非常缺乏商业常识的,比如之前有很多人骂小米搞“饥饿营销”耍猴,说雷军是“猴王”,但我认为这种说法非常扯淡,没有任何一家大规模制造企业,当自己有库存时会搞饥饿营销,库存管理的重要性远远高于搞“饥饿营销”,你可以说小米之前的销售预测没有做好,但要说你要说雷军是“猴王”,那就太误会他了。

雷军要面对的不仅仅是被黑,而且雷军选择坚持自己的价值观,还需要拒绝很多诱惑。

小米为什么难冲高端?

其实这段雷军的演讲视频,对我的创作也有很大帮助。我自己也有一些价值观的坚持,这些坚持也同样需要拒绝很多诱惑。

我在内容创作方面的价值观坚持,是希望DannyData可以做出回形针那种硬核科普内容,只不过专注领域不同。

黄钟毁弃,瓦缶雷鸣,就是互联网舆论的现状,换句话说就是讨论激愤情绪的噪音,远远多于讨论理性事实的声音。说实话,我自己作为多年的内容创作者,还是有些经验可以判断出哪些话是观众最想听到的,哪些话是最容易煽动情绪被转发的,只要被转发就能获得利益。

现在有很多“聪明”的up主就是利用这种情绪,成为视频时代的“咪蒙”,他们利用煽动情绪的语言,让观众看的时候感觉情绪激昂,弹幕不由自主的就走起来了,但等你看完再过10分钟,请你回想一下:你真的有收获吗?还是这些up主只是帮你表达了你自己之前的想法,只不过他可以用了更直白、更炫酷的方式替你表达出来。

这就像员工喜欢点赞“老板度假嫩模,员工加班干活”,喜欢转发“不给加班费的老板都是耍流氓”,而老板呢,喜欢转发“不努力奋斗的员工总有一天会被淘汰”的内容,这些内容本来就是很多人心里的话,看完了很嗨,但是对自身能力没有什么提高。

我作为回形针的老观众,非常高兴地看到之前回形针在创作肺炎那集节目时成功“出圈”,我认为这种内容才是真正冷静、又对社会有价值的内容。我也希望成为类似回形针这种内容创作者,带你看到更广阔的世界,而不是忽悠你在自己之前的小圈子里越转越嗨。

最后,再用《纸牌屋》的一个片段与你共勉:

小米为什么难冲高端?